什么因素決定商標翻譯的譯法選擇
http://www.buy270.com 2013-12-30 10:13
上海翻譯公司
從一定意義上說(shuō)，商標名與人名、地名一樣，只是起著(zhù)符號的作用。通常，作為名稱(chēng)的符號承載的語(yǔ)義含量十分有限，然而，作為商品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分，商標名卻是例外，它必須要傳達豐富的內涵( connotation )，它可以令消費者產(chǎn)生恰當的聯(lián)想，讓他們了解商品的特點(diǎn)、歷史，乃至一個(gè)動(dòng)人的故事。例如，Shell牌(石油)告訴消費者該廠(chǎng)家的創(chuàng )始人是靠shell(貝殼)起家的；國內“黑旋風(fēng)”(殺蟲(chóng)劑)象征了該殺蟲(chóng)劑的威力；Pentium是著(zhù)名的CPU商標名，其漢譯名“奔騰”給人以萬(wàn)馬奔騰的聯(lián)想，暗示其速度極快。在如今這個(gè)商品競爭日益激烈的時(shí)代里，商標借助報刊、電視廣播和網(wǎng)絡(luò )等各種發(fā)達的媒體傳播，以最醒目的語(yǔ)言表現形式呈現在消費者的面前，在社會(huì )用語(yǔ)的研究中占有了不容忽略的一席之地。同樣也需要在語(yǔ)碼轉換研究中給予足夠的重視。
翻譯是兩種語(yǔ)言文化碰撞的過(guò)程，在這一過(guò)程當中，有向異族文化開(kāi)放和吸納，有對本族文化的遵從和發(fā)揚。恰當地處理“開(kāi)放”與“保守”這對關(guān)系需要考慮多種因素。如語(yǔ)言的規則、審美習慣、文化的強弱勢程度、對對方文化的認同、社會(huì )的道德觀(guān)等。在今天日益開(kāi)放的國際市場(chǎng)上，商標的翻譯成了決定營(yíng)銷(xiāo)成功的重要手段，它有利于樹(shù)立企業(yè)良好形象，確立在異國優(yōu)越的競爭地位，提升開(kāi)拓和占領(lǐng)異國市場(chǎng)的竟爭能力。美國Coca Cola產(chǎn)品在中國市場(chǎng)強勁不衰，風(fēng)行各地，與它充滿(mǎn)誘惑力和沖擊力的商標“可口可樂(lè )”不無(wú)關(guān)系。國內殺蟲(chóng)劑“黑旋風(fēng)”這一商標名新穎生動(dòng)，但“Black Swirl Wind”這個(gè)英譯商標卻似乎太長(cháng)，難以引起消費者們的注意；德國的Volkswagen汽車(chē)直譯不夠簡(jiǎn)潔，僅譯出該合成詞的前半個(gè)組合詞Volk，的意思“大眾”(Wagen德語(yǔ)中的意思是“汽車(chē)”)則恰好符合我國顧客至上、服務(wù)為民的意識形態(tài)。
傳統上，討論商標的翻譯時(shí)，人們往往把重點(diǎn)放在如何實(shí)施音譯、直譯、意譯、音意結合等方法上面，并沒(méi)有針對翻澤方法的實(shí)施，深入地探討其背后的文化限制和影響。事實(shí)上，語(yǔ)言文化、商業(yè)文化、民俗文化等才是決定譯者采取何種翻譯方法的依據。具體地說(shuō)，所采取的譯法應該在最大程度上達到目標語(yǔ)的語(yǔ)言規范要求、符合目標語(yǔ)消費者的審美情趣和求新求異的心理以及不違背目標語(yǔ)的民俗習慣和道德準則。因此，德語(yǔ)翻譯公司認為在采取某一譯法時(shí)，應該確保譯名能夠最大限度地為以下問(wèn)題提供滿(mǎn)意的答案：是否符合目標語(yǔ)的組合規則？是否符合目標語(yǔ)的文化傳統？能否滿(mǎn)足消費者的消費心理？
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